可口可樂如何把自由市場經濟帶入鐵幕(mù)後(hòu)的蘇聯東歐(ōu)
嚴(yán)寒擋不住(zhù)人(rén)們(men)的歡樂激情(qíng),莫斯(sī)科普希金廣場,瑟瑟(sè)發抖的可口可樂公(gōng)司高管內(nèi)維爾·伊斯德爾親手按(àn)下霓虹燈開關,20X40英尺的可(kě)口可樂標牌頓時點亮,人群(qún)歡呼一片。時值柏(bǎi)林牆倒塌(tā)後不到三周,蘇聯國內的第一塊霓虹燈廣(guǎng)告就這(zhè)樣啟動了(le)。
這個國(guó)土(tǔ)麵積最大(dà)的國家,曾經不存在標準意義上(shàng)的(de)廣告。高度國有化(huà)的工商業、計劃經濟(jì)體製(zhì)沒(méi)有(yǒu)廣告的生存空間。這(zhè)一天起,蘇聯有(yǒu)了(le)廣告,可口可樂也(yě)大張旗鼓進入了鐵幕(mù)深處。
蘇聯(lián)的最後(hòu)時光裏,經濟開放步伐在加大。不久後,1990年1月31日,還是(shì)在普希金廣場,蘇聯的(de)第一家(jiā)麥當勞(láo)開(kāi)業,就在可口可樂巨大的廣告(gào)牌對麵。就像熱愛可(kě)口可樂(lè)一樣,蘇聯人民瘋狂癡迷於麥當勞。當天,麥當勞接顧客超過3萬人,破麥當勞自己的記錄。
普希(xī)金廣場上的巨幅可口(kǒu)可樂(lè)廣告
對蘇聯人而言,進(jìn)麥當勞相當於“出了國界”“看看(kàn)外麵的(de)世界”,而(ér)西方媒體紛紛報(bào)道蘇聯人趨(qū)之若(ruò)鶩“嚐一(yī)口自由的滋味”。可(kě)口可樂,也讓蘇聯人產生這(zhè)種滿足感與幸福感。幸好,生活在消費品極度匱乏國度(dù)的人們習慣了排(pái)隊,在麥(mài)當勞餐(cān)廳前排隊4小時、8小(xiǎo)時,不是難題。
此時此刻,盡管(guǎn)蘇聯人沉醉(zuì)於可口可樂和麥當勞(láo),當冷戰尚未結束。伊(yī)斯(sī)德爾下榻在(zài)總統大酒店,他(tā)發現樓(lóu)道(dào)盡頭是一個(gè)神秘房間,偶爾會打(dǎ)開門(mén),裏麵坐著頭戴耳機的男人,他負責監聽客房。每一層專設一個女服務員,負(fù)責記錄客人離開(kāi)和返(fǎn)回酒店(diàn)的時(shí)間。看到這一切,外賓(bīn)們頓(dùn)時明白了自己受到(dào)嚴密監視(shì),一旦有要事需討論,他們就去公園裏邊散步邊談(tán)話。
蘇聯(lián)解體,可口可樂準備在聖(shèng)彼得(dé)堡(蘇聯時期叫列寧格勒)建裝瓶廠(chǎng),俄方(fāng)談判代表(biǎo)是市(shì)對外經濟關係處處長、前克格勃官員,他名叫弗拉基米(mǐ)爾·普京。這是俄羅斯第一(yī)條現代化的軟飲料生(shēng)產線。
蘇(sū)聯製造的(de)可口可樂和芬(fēn)達(dá)
俄羅斯消費品匱乏,自由經濟國(guó)家(jiā)裏稀疏平(píng)常的一次性紙杯,在這裏居然(rán)見不(bú)到。俄羅斯的可(kě)口可樂(lè)自動售貨機隻好使用玻璃杯(bēi),孰料(liào)玻(bō)璃(lí)杯的市(shì)場(chǎng)供應也不充分(fèn),無奈下,工作人員用鐵鏈將玻璃杯拴住。問題不單(dān)出在杯子匱乏上,蘇聯造了無數傻大黑粗卻威風凜(lǐn)凜、震驚世界的武器,但民用機器的(de)質量一團糟,自動售貨機接受(shòu)硬(yìng)幣的(de)裝置總是壞掉(diào),隻好派(pài)服務(wù)員站在機(jī)器(qì)旁邊(biān)收費。於是出現這樣(yàng)一幕,顧客端起拴著鐵鏈的玻璃杯暢飲可(kě)樂(lè),杯子不洗,下一個顧(gù)客接著喝。
可口可樂第一次(cì)光明正大進入蘇聯,是1980年莫(mò)斯科奧運會,它作為奧委會官方指定飲料(liào)登場。蘇聯(lián)在1979年底大舉(jǔ)入(rù)侵阿富汗,美(měi)國總(zǒng)統(tǒng)裏根抵製了翌年夏(xià)季(jì)的奧運會,中國也跟隨西方國家(jiā)一起(qǐ)抵(dǐ)製。這場奧(ào)運會少(shǎo)來了64個國家及地區的代(dài)表團,但蘇聯人民並不(bú)憂傷,因為可口可樂公司標榜自己獨(dú)立於政治而登陸莫斯科(kē),可口可樂來了,芬達也來(lái)了(le),同(tóng)來(lái)的還有蘇聯人從未見(jiàn)過的一次性紙杯。
蘇聯街頭的可樂宣傳(chuán)車
以亮相(xiàng)奧運會為契機,可口可樂開始慢慢(màn)進入蘇聯,不過都是(shì)小(xiǎo)批(pī)量進入(rù)。1986年(nián)12月,雙方簽約生產蘇聯版的(de)可口可樂,由美國運(yùn)來的(de)濃縮液在(zài)蘇聯進行灌裝,於1987年5月開始銷售,瓶上醒目(mù)寫(xiě)著(zhe)“蘇聯製造”。蘇聯(lián)用拉達牌轎車來以物易物,這些車都(dōu)被可口(kǒu)可樂公司(sī)轉手賣到英國(guó)。由於改(gǎi)裝成本不(bú)小,這筆買賣(mài)是虧本的,但為(wéi)可(kě)口可樂未(wèi)來大舉進入蘇聯打下了基礎。1988年,莫斯科(kē)“國際飯店”安裝了國內第一(yī)台自動可(kě)樂機。
相比俄羅斯,東(dōng)歐(ōu)諸(zhū)國(guó)的市場化轉型更靈活、快速。正(zhèng)在東歐開疆拓土的公司(sī)業務(wù)員(yuán),被記者們稱(chēng)為(wéi)可口(kǒu)可樂(lè)的(de)印第安(ān)納·瓊斯,他是係列電影《奪(duó)寶奇兵》中的主角。
1989年(nián)11月9日,柏(bǎi)林牆倒塌,宣告(gào)一個時代終(zhōng)結。東西德(dé)民眾坐在柏(bǎi)林(lín)牆的斷壁殘垣上,聊天(tiān)、聯誼、娛樂、喝可口可樂。可口可樂公司(sī)當機立斷,派車穿越柏林牆,免費送飲料。西柏(bǎi)林裝瓶廠,領取可樂(lè)的車隊長達幾英裏。這幾天(tiān)充(chōng)滿喜(xǐ)悅(yuè)的插曲,一個在哨位執勤、荷槍實(shí)彈的東(dōng)德年輕(qīng)士兵(bīng)攔住了送貨車,對方(fāng)立即送他一箱12瓶裝的可口可樂,心裏樂(lè)開懷的他當(dāng)即放行。東(dōng)德人民可望(wàng)而不可即的傳奇飲料,就這樣來到(dào)眼(yǎn)前。可口(kǒu)可樂(lè)公司則一夜間獲得1700萬(wàn)狂熱(rè)的消費者。
可口可樂(lè)進入(rù)東德才幾(jǐ)周(zhōu),它的自動售貨機、飲料機(jī)就遍布整個東德。東德人貪婪狂(kuáng)飲可口可樂,他們之(zhī)前從未喝過如此美味的軟飲料。柏林牆(qiáng)倒塌後兩年裏,這(zhè)裏的(de)可(kě)口可樂銷量從0增長到17億瓶。“每天我(wǒ)都會(huì)收到至少50封來(lái)信,詢問怎樣才(cái)能買到可口可樂。”可口(kǒu)可樂的工作人員回顧這段精彩曆史。有分析家感慨良(liáng)久:“軟飲(yǐn)料的重要意義可以同馬(mǎ)歇(xiē)爾計劃相(xiàng)提(tí)並(bìng)論。”
萊比錫(xī)的斯塔西大(dà)樓,曾經是恐怖和壓抑(yì)的象征,世道不再,樓頂現在飄揚著巨型的可口可樂旗幟。當(dāng)地可口可樂第一個銷(xiāo)售(shòu)點出現後,每天(tiān)都有上百人排隊購買。東德人民不分男女老幼,實在太喜歡(huān)這款飲料了。
波蘭首都華沙街頭,興高采烈的人們自發匯聚在一起,夾道歡迎第一輛運送可(kě)口(kǒu)可樂的(de)貨車進來。波蘭人(rén)看來,這一幕姍姍來遲近(jìn)半個世紀,波蘭人可(kě)是在1945年就期盼可口(kǒu)可樂和美軍(jun1)車隊一同到來。
可(kě)口可樂建立在波蘭的第(dì)一家裝瓶廠,也是在(zài)東歐的第一家裝瓶廠,土地(dì)租自天主(zhǔ)教(jiāo)會,距離造船中心格但斯克即團(tuán)級工會起源地(dì)隻有(yǒu)幾英裏路程(chéng)。工廠開工第一天,公司高管雲(yún)集此地參加慶典,大家在教堂裏集合。具有巧合的曆史意義(yì),團結(jié)工會(huì)領導(dǎo)人(rén)瓦文薩(sà)正(zhèng)是(shì)這個教區(qū)的居民,為(wéi)可(kě)口(kǒu)可樂執行(háng)宗教儀式的牧師也是當年為團結工作執行儀式的人。這位牧師告訴當(dāng)地人,新工廠會為當地帶來讓人羨慕的就業(yè)機會(huì),居民(mín)們多(duō)少都能獲得經濟利益。
中國人民(mín)的舊(jiù)日老鐵阿爾巴尼亞,也迫不及待引入(rù)可口可(kě)樂。這個封閉太久(jiǔ)的國家,當時沒有(yǒu)一(yī)部外商(shāng)投資的法(fǎ)規(guī),可(kě)口可樂公司的法律顧問直(zhí)接幫助阿爾巴尼亞政府(fǔ)起草相關法規和政策。
可口(kǒu)可樂也進了羅馬尼亞。羅馬(mǎ)尼亞一名政(zhèng)府官員許下(xià)新時代的美好願望:“可口(kǒu)可樂是我們新(xīn)生活的象(xiàng)征。它將給老百姓帶來工作機會和多彩的生(shēng)活。”與阿(ā)爾巴尼亞(yà)一樣,羅馬(mǎ)尼亞也沒有一部外(wài)資(zī)法,可(kě)口可樂想辦法解決(jué)。
可口可樂把自由市場(chǎng)經濟帶入舊日鐵幕(mù)背後(hòu)。“柏林牆拆除後的最初(chū)幾年,小一些(xiē)的外資公(gōng)司沒有(yǒu)足(zú)夠的資源和耐(nài)心參與這場變革。可口可樂規模大,經得起(qǐ)風險,率(lǜ)先打破堅冰才使(shǐ)他們(men)隨之湧入這塊(kuài)市場。”伊斯德爾堅(jiān)信可口可樂這(zhè)樣(yàng)的巨頭(tóu)在讓外企湧入東歐(ōu)時(shí)扮演了破冰船角色,“自由市場經濟不僅為新的企業提供了立足點(diǎn),也為(wéi)新(xīn)民(mín)族的發展提供了(le)基礎。”
伊(yī)斯德爾注意到(dào),東歐和(hé)蘇聯人民(mín)“開(kāi)始如饑(jī)似渴地學習企業成功的秘訣,他們意(yì)識到以前學的都是僵硬的理論知識,而這些理論最終是(shì)行(háng)不通的”。
“我們要買下他們一(yī)家工廠(chǎng),並(bìng)提供兩年原漿作為我們的產權。別問我們兩年(nián)之後怎麽辦,我(wǒ)們對此事充滿(mǎn)信(xìn)心(xīn),我們知道這個企業會自我努(nǔ)力發(fā)展的。大家都(dōu)真誠地相信(xìn),柏林牆拆除後所有的東歐國(guó)家都會走上(shàng)自(zì)由市場經(jīng)濟的道路,這是遲早的(de)事,隻是在方式上可能會有所不同罷了。所以(yǐ),他(tā)們都需要外資,都需要(yào)通用(yòng)的貨幣,這個風(fēng)險值得嚐試。”當年(nián)可口可樂東歐地區負責人穆塔多(duō)年後回憶。
轉型(xíng)伊始的東歐(ōu)國家,多年痼疾(jí)仍在,常常讓可口(kǒu)可樂公司(sī)的外賓們遭遇些哭笑不得之事。穆塔在阿爾巴(bā)尼亞的一(yī)家(jiā)酒店裏(lǐ)發現自己(jǐ)跟一個中(zhōng)國(guó)男人同住一個雙床房間,服務員告訴他沒有差錯,本國酒店就是這樣。伊斯德爾在(zài)莫斯科發現酒店各(gè)細節糟糕(gāo)至極,毛巾吸水性能(néng)很差,窗簾遮光性很差,等等。
劇變後的新時(shí)代開始了,伴隨冒著起泡的褐(hè)色飲(yǐn)料(liào),是(shì)一天天變富裕幸福的生(shēng)活(huó)。
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