可口可樂如何把自由市場經濟帶入鐵幕（mù）後（hòu）的蘇聯東歐（ōu）

嚴（yán）寒擋不住（zhù）人（rén）們（men）的歡樂激情（qíng），莫斯（sī）科普希金廣場，瑟瑟（sè）發抖的可口可樂公（gōng）司高管內（nèi）維爾·伊斯德爾親手按（àn）下霓虹燈開關，20X40英尺的可（kě）口可樂標牌頓時點亮，人群（qún）歡呼一片。時值柏（bǎi）林牆倒塌（tā）後不到三周，蘇聯國內的第一塊霓虹燈廣（guǎng）告就這（zhè）樣啟動了（le）。

這個國（guó）土（tǔ）麵積最大（dà）的國家，曾經不存在標準意義上（shàng）的（de）廣告。高度國有化（huà）的工商業、計劃經濟（jì）體製（zhì）沒（méi）有（yǒu）廣告的生存空間。這（zhè）一天起，蘇聯有（yǒu）了（le）廣告，可口可樂也（yě）大張旗鼓進入了鐵幕（mù）深處。

蘇聯（lián）的最後（hòu）時光裏，經濟開放步伐在加大。不久後，1990年1月31日，還是（shì）在普希金廣場，蘇聯的（de）第一家（jiā）麥當勞（láo）開（kāi）業，就在可口可樂巨大的廣告（gào）牌對麵。就像熱愛可（kě）口可樂（lè）一樣，蘇聯人民瘋狂癡迷於麥當勞。當天，麥當勞接顧客超過3萬人，破麥當勞自己的記錄。

普希（xī）金廣場上的巨幅可口（kǒu）可樂（lè）廣告

對蘇聯人而言，進（jìn）麥當勞相當於“出了國界”“看看（kàn）外麵的（de）世界”，而（ér）西方媒體紛紛報（bào）道蘇聯人趨（qū）之若（ruò）鶩“嚐一（yī）口自由的滋味”。可（kě）口可樂，也讓蘇聯人產生這（zhè）種滿足感與幸福感。幸好，生活在消費品極度匱乏國度（dù）的人們習慣了排（pái）隊，在麥（mài）當勞餐（cān）廳前排隊4小時、8小（xiǎo）時，不是難題。

• 三（sān）閥（fá）可樂機（jī）
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此時此刻，盡管（guǎn）蘇聯人沉醉（zuì）於可口可樂和麥當勞（láo），當冷戰尚未結束。伊（yī）斯（sī）德爾下榻在（zài）總統大酒店，他（tā）發現樓（lóu）道（dào）盡頭是一個（gè）神秘房間，偶爾會打（dǎ）開門（mén），裏麵坐著頭戴耳機的男人，他負責監聽客房。每一層專設一個女服務員，負（fù）責記錄客人離開（kāi）和返（fǎn）回酒店（diàn）的時（shí）間。看到這一切，外賓（bīn）們頓（dùn）時明白了自己受到（dào）嚴密監視（shì），一旦有要事需討論，他們就去公園裏邊散步邊談（tán）話。

蘇聯（lián）解體，可口可樂準備在聖（shèng）彼得（dé）堡（蘇聯時期叫列寧格勒）建裝瓶廠（chǎng），俄方（fāng）談判代表（biǎo）是市（shì）對外經濟關係處處長、前克格勃官員，他名叫弗拉基米（mǐ）爾·普京。這是俄羅斯第一（yī）條現代化的軟飲料生（shēng）產線。

蘇（sū）聯製造的（de）可口可樂和芬（fēn）達（dá）

俄羅斯消費品匱乏，自由經濟國（guó）家（jiā）裏稀疏平（píng）常的一次性紙杯，在這裏居然（rán）見不（bú）到。俄羅斯的可（kě）口可樂（lè）自動售貨機隻好使用玻璃杯（bēi），孰料（liào）玻（bō）璃（lí）杯的市（shì）場（chǎng）供應也不充分（fèn），無奈下，工作人員用鐵鏈將玻璃杯拴住。問題不單（dān）出在杯子匱乏上，蘇聯造了無數傻大黑粗卻威風凜（lǐn）凜、震驚世界的武器，但民用機器的（de）質量一團糟，自動售貨機接受（shòu）硬（yìng）幣的（de）裝置總是壞掉（diào），隻好派（pài）服務（wù）員站在機（jī）器（qì）旁邊（biān）收費。於是出現這樣（yàng）一幕，顧客端起拴著鐵鏈的玻璃杯暢飲可（kě）樂（lè），杯子不洗，下一個顧（gù）客接著喝。

四（sì）閥（fá）可樂機

可口可樂第一次（cì）光明正大進入蘇聯，是1980年莫（mò）斯科奧運會，它作為奧委會官方指定飲料（liào）登場。蘇聯（lián）在1979年底大舉（jǔ）入（rù）侵阿富汗，美（měi）國總（zǒng）統（tǒng）裏根抵製了翌年夏（xià）季（jì）的奧運會，中國也跟隨西方國家（jiā）一起（qǐ）抵（dǐ）製。這場奧（ào）運會少（shǎo）來了64個國家及地區的代（dài）表團，但蘇聯人民並不（bú）憂傷，因為可口可樂公司標榜自己獨（dú）立於政治而登陸莫斯科（kē），可口可樂來了，芬達也來（lái）了（le），同（tóng）來（lái）的還有蘇聯人從未見（jiàn）過的一次性紙杯。

蘇聯街頭的可樂宣傳（chuán）車

以亮相（xiàng）奧運會為契機，可口可樂開始慢慢（màn）進入蘇聯，不過都是（shì）小（xiǎo）批（pī）量進入（rù）。1986年（nián）12月，雙方簽約生產蘇聯版的（de）可口可樂，由美國運（yùn）來的（de）濃縮液在（zài）蘇聯進行灌裝，於1987年5月開始銷售，瓶上醒目（mù）寫（xiě）著（zhe）“蘇聯製造”。蘇聯（lián）用拉達牌轎車來以物易物，這些車都（dōu）被可口（kǒu）可樂公司（sī）轉手賣到英國（guó）。由於改（gǎi）裝成本不（bú）小，這筆買賣（mài）是虧本的，但為（wéi）可（kě）口可樂未（wèi）來大舉進入蘇聯打下了基礎。1988年，莫斯科（kē）“國際飯店”安裝了國內第一（yī）台自動可（kě）樂機。

相比俄羅斯，東（dōng）歐（ōu）諸（zhū）國（guó）的市場化轉型更靈活、快速。正（zhèng）在東歐開疆拓土的公司（sī）業務（wù）員（yuán），被記者們稱（chēng）為（wéi）可口（kǒu）可樂（lè）的（de）印第安（ān）納·瓊斯，他是係列電影《奪（duó）寶奇兵》中的主角。

經典（diǎn）款可（kě）樂機

1989年（nián）11月9日，柏（bǎi）林牆倒塌，宣告（gào）一個時代終（zhōng）結。東西德（dé）民眾坐在柏（bǎi）林（lín）牆的斷壁殘垣上，聊天（tiān）、聯誼、娛樂、喝可口可樂。可口可樂公司（sī）當機立斷，派車穿越柏林牆，免費送飲料。西柏（bǎi）林裝瓶廠，領取可樂（lè）的車隊長達幾英裏。這幾天（tiān）充（chōng）滿喜（xǐ）悅（yuè）的插曲，一個在哨位執勤、荷槍實（shí）彈的東（dōng）德年輕（qīng）士兵（bīng）攔住了送貨車，對方（fāng）立即送他一箱12瓶裝的可口可樂，心裏樂（lè）開懷的他當（dāng）即放行。東（dōng）德人民可望（wàng）而不可即的傳奇飲料，就這樣來到（dào）眼（yǎn）前。可口（kǒu）可樂（lè）公司則一夜間獲得1700萬（wàn）狂熱（rè）的消費者。

可口可樂（lè）進入（rù）東德才幾（jǐ）周（zhōu），它的自動售貨機、飲料機（jī）就遍布整個東德。東德人貪婪狂（kuáng）飲可口可樂，他們之（zhī）前從未喝過如此美味的軟飲料。柏林牆（qiáng）倒塌後兩年裏，這（zhè）裏的（de）可（kě）口可樂銷量從0增長到17億瓶。“每天我（wǒ）都會（huì）收到至少50封來（lái）信，詢問怎樣才（cái）能買到可口可樂。”可口（kǒu）可樂的工作人員回顧這段精彩曆史。有分析家感慨良（liáng）久：“軟飲（yǐn）料的重要意義可以同馬（mǎ）歇（xiē）爾計劃相（xiàng）提（tí）並（bìng）論。”

萊比錫（xī）的斯塔西大（dà）樓，曾經是恐怖和壓抑（yì）的象征，世道不再，樓頂現在飄揚著巨型的可口可樂旗幟。當（dāng）地可口可樂第一個銷（xiāo）售（shòu）點出現後，每天（tiān）都有上百人排隊購買。東德人民不分男女老幼，實在太喜歡（huān）這款飲料了。

波蘭首都華沙街頭，興高采烈的人們自發匯聚在一起，夾道歡迎第一輛運送可（kě）口（kǒu）可樂的（de）貨車進來。波蘭人（rén）看來，這一幕姍姍來遲近（jìn）半個世紀，波蘭人可（kě）是在1945年就期盼可口（kǒu）可樂和美軍（jun1）車隊一同到來。

可（kě）口可樂建立在波蘭的第（dì）一家裝瓶廠，也是在（zài）東歐的第一家裝瓶廠，土地（dì）租自天主（zhǔ）教（jiāo）會，距離造船中心格但斯克即團（tuán）級工會起源地（dì）隻有（yǒu）幾英裏路程（chéng）。工廠開工第一天，公司高管雲（yún）集此地參加慶典，大家在教堂裏集合。具有巧合的曆史意義（yì），團結（jié）工會（huì）領導（dǎo）人（rén）瓦文薩（sà）正（zhèng）是（shì）這個教區（qū）的居民，為（wéi）可（kě）口（kǒu）可樂執行（háng）宗教儀式的牧師也是當年為團結工作執行儀式的人。這位牧師告訴當（dāng）地人，新工廠會為當地帶來讓人羨慕的就業（yè）機會（huì），居民（mín）們多（duō）少都能獲得經濟利益。

中國人民（mín）的舊（jiù）日老鐵阿爾巴尼亞，也迫不及待引入（rù）可口可（kě）樂。這個封閉太久（jiǔ）的國家，當時沒有（yǒu）一（yī）部外商（shāng）投資的法（fǎ）規（guī），可（kě）口可樂公司的法律顧問直（zhí）接幫助阿爾巴尼亞政府（fǔ）起草相關法規和政策。

可口（kǒu）可樂也進了羅馬尼亞。羅馬（mǎ）尼亞一名政（zhèng）府官員許下（xià）新時代的美好願望：“可口（kǒu）可樂是我們新（xīn）生活的象（xiàng）征。它將給老百姓帶來工作機會和多彩的生（shēng）活。”與阿（ā）爾巴尼亞（yà）一樣，羅馬（mǎ）尼亞也沒有一部外（wài）資（zī）法，可（kě）口可樂想辦法解決（jué）。

可口可樂把自由市場（chǎng）經濟帶入舊日鐵幕（mù）背後（hòu）。“柏林牆拆除後的最初（chū）幾年，小一些（xiē）的外資公（gōng）司沒有（yǒu）足（zú）夠的資源和耐（nài）心參與這場變革。可口可樂規模大，經得起（qǐ）風險，率（lǜ）先打破堅冰才使（shǐ）他們（men）隨之湧入這塊（kuài）市場。”伊斯德爾堅（jiān）信可口可樂這（zhè）樣（yàng）的巨頭（tóu）在讓外企湧入東歐（ōu）時（shí）扮演了破冰船角色，“自由市場經濟不僅為新的企業提供了立足點（diǎn），也為（wéi）新（xīn）民（mín）族的發展提供了（le）基礎。”

伊（yī）斯德爾注意到（dào），東歐和（hé）蘇聯人民（mín）“開（kāi）始如饑（jī）似渴地學習企業成功的秘訣，他們意（yì）識到以前學的都是僵硬的理論知識，而這些理論最終是（shì）行（háng）不通的”。

“我們要買下他們一（yī）家工廠（chǎng），並（bìng）提供兩年原漿作為我們的產權。別問我們兩年（nián）之後怎麽辦，我（wǒ）們對此事充滿（mǎn）信（xìn）心（xīn），我們知道這個企業會自我努（nǔ）力發（fā）展的。大家都（dōu）真誠地相信（xìn），柏林牆拆除後所有的東歐國（guó）家都會走上（shàng）自（zì）由市場經（jīng）濟的道路，這是遲早的（de）事，隻是在方式上可能會有所不同罷了。所以（yǐ），他（tā）們都需要外資，都需要（yào）通用（yòng）的貨幣，這個風（fēng）險值得嚐試。”當年（nián）可口可樂東歐地區負責人穆塔多（duō）年後回憶。

轉型（xíng）伊始的東歐（ōu）國家，多年痼疾（jí）仍在，常常讓可口（kǒu）可樂公司（sī）的外賓們遭遇些哭笑不得之事。穆塔在阿爾巴（bā）尼亞的一（yī）家（jiā）酒店裏（lǐ）發現自己（jǐ）跟一個中（zhōng）國（guó）男人同住一個雙床房間，服務員告訴他沒有差錯，本國酒店就是這樣。伊斯德爾在（zài）莫斯科發現酒店各（gè）細節糟糕（gāo）至極，毛巾吸水性能（néng）很差，窗簾遮光性很差，等等。

劇變後的新時（shí）代開始了，伴隨冒著起泡的褐（hè）色飲（yǐn）料（liào），是（shì）一天天變富裕幸福的生（shēng）活（huó）。

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