速溶咖啡（fēi）飲料機（jī） 投資開店：揭開星巴（bā）克的真麵目（mù）！

星巴克一直作為咖啡領（lǐng）域的領先者，成為各個咖啡店爭相學習（xí）的對象。然而（ér）星（xīng）巴克所（suǒ）描繪的（de）不一定（dìng）是（shì）真實（shí）的自己。投資（zī）開店從人群定位（wèi）、服務定（dìng）位等方麵（miàn）解開了星巴克（kè）的（de）真麵目。

星巴克（kè）人（rén）群定位：說（shuō）一（yī）套做一（yī）套

星巴克（kè）把消費群圈定（dìng）在白領族群。

注意，在中國星巴（bā）克的定位中，白領是一（yī）種狀態（tài），而非身份。都市白領中有（yǒu）相當一個群體（tǐ）是文藝青年，同樣也是咖啡店的重度消（xiāo）費者，但是星巴克（kè）絕不（bú）會把自己的定位落在“文藝（yì）青（qīng）年”這（zhè）種（zhǒng）狀態上，盡管他（tā）們有很大的概率是同（tóng）一個（gè）人。為什麽這麽（me）說，請（qǐng）耐（nài）心看下（xià）文（wén）。

說起咖（kā）啡館，中國人（rén）腦子（zǐ）裏閃現的是陽光燦爛的午（wǔ）後，背（bèi）靠舒適的椅子，手邊一杯咖啡，你（nǐ）在彌漫著新鮮（xiān）咖啡豆的香味的屋子（zǐ）裏消（xiāo）磨時光。

因（yīn）此，一般的咖（kā）啡（fēi）館傾向於選擇安靜的（de）地方（fāng），即使在（zài）熱門地點也會選擇角（jiǎo）落（luò）位置。星巴克卻偏愛（ài）商圈、寫字樓、商場，通常（cháng）會在顯（xiǎn）眼熱鬧（nào）的地方，甚（shèn）至（zhì）不避諱臨（lín）街。熱門地標是白（bái）領（lǐng）的典型（xíng）領地，顯眼的位置讓他們不用花太多時間就能（néng）立（lì）即（jí）到達（dá）店內。

星 巴克明亮（liàng）的（de）白色門麵（miàn）也（yě）是讓它更容易被發現的（de）原（yuán）因之一。品牌采用白綠搭（dā）配色調，顯（xiǎn）得簡潔、自然（rán），摒（bìng）棄繁（fán）複裝飾的（de）思路（lù）實際上（shàng）也（yě）是在迎合都市（shì）白領的品位，出現（xiàn）在（zài） 整潔高效的寫字樓中毫（háo）不違和。這（zhè）使星巴克少（shǎo）了一（yī）點“咖啡（fēi）館”的感覺，更像是（shì）一（yī）家便利、快速的咖啡外賣店，也是（shì）它和其他咖啡店的一點重要區（qū）別。

為何要（yào）這樣（yàng）定位呢?

市場對（duì）咖（kā）啡館（guǎn）的需求分為兩種。一（yī）種（zhǒng）是生活場景下的休閑、放鬆之所，另一種（zhǒng）是工作（zuò）場景需求（qiú）。白領們在工作時需要一間咖啡（fēi）店，距離上隨時可達，提供品質不（bú）錯（cuò）的咖（kā）啡，能在繁（fán）忙的工作（zuò）間隙中略略歇腳即可。

我們（men）在中（zhōng）國看到的星（xīng）巴克，顯然都是（shì）滿足（zú）工（gōng）作場（chǎng）景需（xū）求，但這其實並不（bú）是星巴克最早的定（dìng）位。

20 世（shì）紀80年代末，霍（huò）華（huá）德·舒爾（ěr）茨召集一批投（tóu）資（zī）者買下星巴克，並借（jiè）用美國（guó）社會學（xué）家（jiā）雷·奧德伯格（gé）的話，提出（chū）要將（jiāng）星（xīng）巴克（kè）定位為“第三空間”——除了（le）辦公室跟家 裏，你還可（kě）以去星（xīng）巴克消磨時間。這一充滿（mǎn）意（yì）大利風情的概（gài）念迅速征服了大部（bù）分的美國消費（fèi）者，大家漸漸習慣（guàn）了去星巴克喝（hē）咖（kā）啡，而非在家中製作。這讓星巴克得以 快速擴張（zhāng），不（bú）僅在（zài）美（měi）國本土，也（yě）逐（zhú）漸布（bù）局全（quán）球。1992年，星巴克（kè）成功上市。

但（dàn）問題是，如果星（xīng）巴克（kè）堅持第三（sān）空間消磨時（shí）光的這個定（dìng）位，就絕無可能成長為今天的這（zhè）個巨無霸。

星 巴克當然（rán）認識到了（le）這一點。1994年，霍華德·舒爾茨聘請著名設計（jì）師萊（lái）特·梅西助力星巴（bā）克（kè）的（de）全新連鎖店（diàn）拓展（zhǎn）計劃，這包括店麵的設計、桌椅（yǐ）高低、櫃（guì）台統一 化，最（zuì）重要的是這（zhè）一次（cì）計劃將（jiāng）星巴克店內大（dà）部分產（chǎn）品的陶瓷（cí）咖啡杯，全部更換為更加節省人（rén）力的（de）紙杯，這其實更（gèng）像一個星巴克發出的訊號：我們要更加快速便捷。

如果說霍華德·舒爾茨口中的（de）“第三空間”給人的放鬆感是（shì）100分的話，那實際上光臨（lín）星巴克隻會讓你感覺到大（dà）概60分的（de）程度（dù），不過於舒（shū）適，又稍有鬆弛（chí）。

這樣（yàng）做的結果是，在其核心消費者白領的心中，星巴克漸漸與隨處可見的麥當勞、漢（hàn）堡王（wáng）一樣，不再是一（yī）個可以（yǐ）“裝（zhuāng）酷”的地方。星巴克不再是那個美國人心中充滿夢幻色彩的“第三（sān）空間（jiān）”。試問一（yī）個可以讓顧客“一杯咖啡一下午（wǔ）”的店，拿什麽（me）支（zhī）付租金（jīn），還怎能在（zài）全球到（dào）處開花（huā）呢?

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正是快餐化，才有（yǒu）星巴（bā）克的今（jīn）天。但是（shì）舒爾茨重回星巴克後，高調（diào）地來（lái）了一番反（fǎn）省（shěng），“快（kuài）速擴張（zhāng）讓星巴克更（gèng）加商（shāng）業化”“一成（chéng）不變的方（fāng）式讓顧客對咖啡的熱情正在消失”“找回（huí）失去的傳統文化（huà）”……而我們看到中國星巴克卻依然沿（yán）著舊（jiù）有的方式（shì）前（qián）進著。

舒爾茨為什麽要（yào）喊這些與實際（jì）情況（kuàng）不符的口號呢（ne）?

因為（wéi）星（xīng）巴（bā）克仍在擴張啊（ā）!因（yīn）為80年（nián）代全美擴（kuò）張（zhāng）時使用的招（zhāo）數在今天（tiān）的中國仍然（rán）奏效啊!

在 今天的（de）美國，隨（suí）處（chù）可見（jiàn）的星巴克已經與“第三空間（jiān）”毫無關係，但在進入其他國家市場（chǎng）時，這仍是一個最好的營（yíng）銷引爆點。中國星巴克的店址一般在寫（xiě）字樓（lóu）或（huò）商業 區，消費者在工作日午休、購物（wù）小息、三五好友相約等等時（shí）刻非常容（róng）易受到（dào）星巴克的“蠱惑”，進去買（mǎi）一杯（bēi），但（dàn）是星巴克的店內設置（zhì），絕不鼓勵你坐上一下午。

正如（rú）《經濟學人（rén）》所說（shuō），“舒爾茨提出的重歸星巴克（kè）根源的願望，看來將與公（gōng）司全（quán）球範（fàn）圍增長（zhǎng）到40000家的既（jì）定目標（biāo）相衝突。”這一針（zhēn）見血的評論，將舒爾茨的這番（fān）反省襯托得十分（fèn）矯情，十足的得了便宜（yí）還賣乖（guāi）。

而 第三空間的理念，卻把中國其他受星巴克啟蒙的咖啡店主（zhǔ）給（gěi）帶到（dào）溝裏（lǐ）了（le）。他們盡力（lì）讓自己的店“慢”下來，也致力於將（jiāng）自己的店打造成“第（dì）三（sān）空間”。但是按照消（xiāo）磨 時光理念打造（zào）的那（nà）些文藝（yì）氣息（xī）濃烈也（yě）成（chéng）功吸引文藝（yì）青（qīng）年的咖啡店，無（wú）不慘淡（dàn）經營，過低（dī）的翻台率根本無法支撐租金（jīn）等成本壓力（lì），想提（tí）價，消費者的心理價位卻被星巴 克（kè）錨定在（zài）30元左右，在商務區（qū）的咖啡店甚至要靠（kào）中午（wǔ）的簡餐才能勉強支（zhī）撐，最後無不草草收場。

無數懷有一顆文藝青年心的女（nǚ）白（bái）領(也正是星（xīng）巴克的典型顧客)，將“坐在自己開的咖啡館裏與三（sān）兩閨蜜（mì）一（yī）起喝下午茶”視（shì）為人生理想，我（wǒ）們要鄭重（chóng）告訴你：你（nǐ）開的（de）將（jiāng）是一個燒錢（qián）機（jī）器。

所以（yǐ），星（xīng）巴克看（kàn）似（sì）在（zài）和整個（gè）咖啡店行業競爭，實際上卻處於一個細分市場（chǎng）的（de）藍海（hǎi）中，牢牢把握這（zhè）樣的需求，並成功將這（zhè）種需求推向全球，成為（wéi）白領消費的代表性品牌之一。

服務定位：你知道星巴克在趕（gǎn）你走嗎?

盡管（guǎn）白領們在咖啡行業被無情地忽視（shì）了，並（bìng）源源不斷（duàn）地為星巴克掏出大把金錢，但是星巴（bā）克卻沒有因此對他們心慈手軟（ruǎn），而是出於利益（yì）驅動，定（dìng）製（zhì）了一套特殊的服務標準，目的就（jiù）是把（bǎ）白領們從（cóng）店裏“趕走（zǒu）”。

這（zhè）是（shì）為了餐飲企業的盈利關鍵（jiàn）點——提升翻台（tái）率。從一（yī）進（jìn）門起，星巴克就設置了（le）各種環（huán）節縮短顧客在店內的逗留時間（jiān）。

在 購買（mǎi）階段，門（mén）店需要為顧客挑選商品的時間付出代（dài）價。好在（zài）對咖（kā）啡飲品來說，白領（lǐng）本來就不（bú）會（huì）花大（dà）量時（shí）間做選（xuǎn）擇。而星（xīng）巴克咖啡飲品種類設置上也盡（jìn）量精（jīng）簡，將（jiāng）同品 類（lèi）咖啡不同製法去重後，飲品不超過30種（zhǒng），食物僅10種左右（yòu），也沒（méi）有（yǒu）什麽組合、套餐（cān）之類的繁複搭配（pèi），顧客做起選擇非常容易（yì）。

來到使用階段。一般咖啡店的做法是盡量滿足（zú）顧客“舒適、溫馨（xīn）”的要求，於是不少顧客一杯咖啡進店，坐到天荒地老，非但沒有（yǒu）提升翻（fān）台率，還（hái）擠占了其他銷售機（jī）會。為此，很多咖啡店（diàn）選擇提升客單價的思路，搭（dā）售周邊商品等手（shǒu）段曲線（xiàn）救國，效果卻（què）因店、因地而異。

星 巴克的做法是，讓（ràng）顧客感到不舒服（fú）。店內的裝修一改（gǎi）咖啡館深沉溫暖的色調，而是簡單清爽、線條硬朗，不會（huì）讓人覺（jiào）得是舒（shū）適的休閑場景。座位（wèi）安排別有用心（xīn），專門 使用一些木質椅、高（gāo）腳凳、牆邊桌等等不甚（shèn）舒（shū）適的家具（jù），讓人無法久坐。細心的話，還能感覺（jiào）到，星巴克的冷（lěng）氣（qì）通常（cháng）比（bǐ）其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是（shì）福利? 大（dà）錯特錯，其實是讓（ràng）人不舒服，催你買完咖啡快走。美國（guó）的星巴克甚（shèn）至為汽車族新添了外賣窗口，你幹脆別進店，完全（quán）麥（mài）當（dāng）勞化了。

一般（bān）咖啡館的堂食會給顧客提（tí）供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店（diàn）時間自然變長。而無論（lùn）即食還是外帶，星（xīng）巴克一律（lǜ）采用紙杯包裝（zhuāng），顧客可以隨（suí）時將咖啡帶走。

所以與其把星巴（bā）克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店（diàn），選擇買（mǎi）完就走的顧客遠比在店內享用（yòng）的（de）多（duō）。相（xiàng）較之下，同為大型連鎖品（pǐn）牌的（de）COSTA、太（tài）平洋等，在店內（nèi）悠閑地上網、閱（yuè）讀的人們都（dōu）要（yào）更多（duō）。

推廣定位：隻推品牌，不賣咖啡

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當然它（tā）是賣（mài）咖啡的，不過在營銷上，卻和市麵上所見的咖啡品牌營銷（xiāo）有很（hěn）大不同。這種（zhǒng）不同體現在兩個層麵。

首先，星巴克在人們視野中的出（chū）鏡率其實相當高，在電（diàn）影（yǐng）、電視、營銷活動、社交網絡中（zhōng）都經常露（lù）臉。再加（jiā）上全（quán）平台的（de）自媒體宣（xuān）傳（chuán）與互動，在宣（xuān）傳體量上，星巴克（kè）就（jiù）比其他（tā）品牌高（gāo）出許多個（gè）等級。

而更深的層麵，身處餐飲業的星（xīng）巴克在營銷上並不像麥當勞、肯（kěn）德基那樣以產（chǎn）品（pǐn）為主角，營（yíng）銷（xiāo）重（chóng）點不是口感、原料，而是放在品牌（pái）形（xíng）象上（shàng），通過產品情（qíng）境教育（yù），和對特定（dìng）人群的（de）強關聯，讓品牌與潮流、前衛、高端、品位等感性概念產生聯（lián）係，提升品（pǐn）牌溢價。

比（bǐ） 如在時尚題材電影（yǐng）《穿Prada的惡魔》中植（zhí）入產（chǎn）品，高端時尚雜誌的（de）主（zhǔ）編（biān）曾點名要在早上到辦公室的時（shí）候，桌上擺（bǎi）放（fàng）好一（yī）杯星巴克（kè）咖啡。品牌形象立刻被打上 “時尚”“高（gāo）端”的標簽（qiān），雖然真實世界（jiè）裏（lǐ）的時尚主編可能根本覺得（dé）星巴克是廉價咖啡（fēi）的代表（biǎo），但鬼才（cái）知道他們真正喝什麽。對消費者來說，看到（dào）越多類似（sì）的品牌關 聯，星（xīng）巴（bā）克的“潮流”屬性就越被（bèi）強（qiáng）化，這也是追求潮流（liú）的白領對星巴（bā）克趨之若鶩的原因之一（yī）。

當然這也非一日之功。起源於美國的星巴克始終受到年輕人的歡迎，這種打造時尚潮流特性的（de）品牌（pái）塑造活動（dòng）由來（lái）已久，所以（yǐ）出（chū）現在時尚電影中才自然不跳戲，起（qǐ）到正麵作用。

比如2013年星（xīng）巴克在微（wēi）信（xìn）平台做了一個名為“微信星巴克自然醒音樂（lè）電台（tái）”的互動活（huó）動（dòng），參與者給星巴克公（gōng）眾（zhòng）賬號發送一個心情符（fú）號（hào），即（jí）會得到一首心情專屬音（yīn）樂，極具文青小資情（qíng）調的（de）活動有（yǒu）效提（tí）升了（le）品（pǐn）牌的“逼格”。

看似（sì）與咖啡產品毫無關聯（lián），沒錯（cuò），也（yě）確實沒（méi）有。但活動的立意、形式卻與品牌的（de）主（zhǔ）體消（xiāo）費群情感相（xiàng）通，白領們的消費特（tè）征就（jiù）是十分注重品（pǐn）牌，有了好的（de）品牌定位與形（xíng）象，價格甚至產品反倒排名靠後。

星巴克確定了許多非典（diǎn）型的定位，反推回去（qù），卻覺（jiào）得理所當然，無疑是把準了特定市場的脈（mò）。而麵對（duì）咖啡（fēi）市場不斷增長而門店卻難以維係的尷尬局麵，咖啡品牌們（men）可（kě）能要先冷靜（jìng）下來，先（xiān）好好想想自己到底是“誰”。

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